浙江省工商行政管理局关于印发浙江省互联网媒介广告信用评价管理办法（试行）的通知

浙江省工商行政管理局关于印发浙江省互联网媒介广告信用评价管理办法（试行）的通知

浙工商广〔2018〕5号

USHUI.NET^®提示：根据《 浙江省市场监督管理局关于公布2023年浙江省市场监督管理局行政规范性文件集中清理结果的通知》（浙市监法〔2023〕10号》规定，继续有效。

各市、县（市、区）市场监督管理局（工商行政管理局）：

现将《浙江省互联网媒介广告信用评价管理办法（试行）》印发给你们，请认真遵照执行，指导互联网媒介加强广告自律，规范广告发布行为。



浙江省工商行政管理局

2018年4月2日






第一条  为规范全省互联网广告活动，保护消费者合法权益，促进互联网广告业健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理暂行办法》等规定，制定本办法。

第二条  互联网媒介开展广告活动，应当遵守法律、法规、规章和互联网广告发布行为规范及技术标准，广告形式具有可识别性，使消费者能够辨明其为广告。广告内容真实、合法，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

第三条  互联网广告信用评价是指广告监督管理部门依照本办法规定,按照客观、公正、科学的原则，以标准化的评价事项和内容为依据，用规范的程序和方法，采取月度累计扣分形成广告信用指数，客观评价互联网媒介发布广告情况。

本办法涉及的广告信用评价对象是指本省范围内从事互联网广告活动的互联网媒介。具体评价对象由浙江省工商行政管理局确定。

第四条  互联网媒介应当积极配合广告监督管理部门的监测、监管工作。互联网媒介不得以任何理由与手段拒绝、阻挠广告监督管理部门采用信息化和自动化手段履行广告监督管理职责，不得隐瞒真实情况。

第五条  浙江省工商行政管理局负责本省区域内互联网媒介的广告信用评价工作，具体工作由浙江省广告监测中心实施。信用评价信息来源为互联网广告监测系统的监测数据。

第六条  浙江省工商行政管理局根据“双随机、一公开”和循序渐进的原则，分步骤启动信用评价工作,并根据实际情况变化对评价指标进行调整。

第七条  广告信用指数是指按照广告信用评价指标体系，依据评分标准计算所得分值。每年度设置各互联网媒介广告信用指数初始分100分，按月计扣。

第八条  互联网媒介广告信用评价指标根据互联网媒介广告的涉嫌违法率、标注率、整改率等三个方面综合评价构成。具体评分标准如下：

（一）涉嫌违法率评分：根据该媒介的涉嫌违法广告占监测发现的全部广告条次的比重进行评分，每个百分点扣0.5分。

（二）标注率评分：根据该媒介具有识别性问题的广告占监测发现的全部广告条次的比重进行评分。具体分为三项评分标准。

1.广告标记标注率评分：根据该媒介未显著标明“广告”标记的广告占监测发现的全部广告条次的比重进行评分，每个百分点扣0.1分。

2.广告内容标注率评分：根据该媒介未在元素代码中标注广告主信息和广告产品（服务）信息的广告占监测发现的全部广告条次的比重进行评分，每个百分点扣0.1分。

3.广告路径标注率评分：根据该媒介未在元素代码中标注广告来源和路径（包括需求方平台、媒介方平台、数据交换平台等参与者信息）的广告占监测发现的全部广告条次的比重进行评分，每个百分点扣0.1分。

（三）整改率评分：根据该媒介对涉嫌违法广告的整改情况进行评分，按已整改广告所占比重乘以上一周期违法率扣分，折半后作为加分。违法广告整改情况应当以互联网广告监测系统可以识别的方式进行反馈。

第九条  以技术手段拒绝、阻挠广告监督管理部门广告监测工作的，每发现一次扣2分。

第十条  发布严重不良导向广告的，每条扣1分；发布医疗、药品、医疗器械、食品、保健食品、投资理财、房地产等严重违法广告被省局交办的，每条扣0.2分。

第十一条  互联网广告监测系统监测发现的公益广告，按照商业广告的3倍计入广告总量进行评分。

第十二条  每月信用评价扣分与上月扣分相比，增加部分的50%作为惩罚性扣分，减少部分的50%作为奖励加分，以激励进步，警示退步。

第十三条  互联网媒介上的广告，如被互联网广告监测系统识别系以程序化购买方式由互联网广告需求方平台发布的，该互联网媒介按照10%的比例承担相应扣分。

第十四条  广告主通过拥有合法使用权的互联网媒介自行发布的广告，如被互联网广告监测系统识别该媒介系由互联网信息服务平台提供的，由后者按照10%的比例承担相应扣分。

第十五条  互联网媒介广告信用指数当月扣分超过2分的，由广告监督管理部门在互联网广告监测系统内予以警示提醒；超过5分的，予以在一定范围内通报；超过10分的，予以行政约谈。

第十六条  互联网媒介广告信用指数年度扣分累计超过40分的，由广告监督管理部门予以行政告诫，加大监测频次，并将情况通报有关部门。对于年度广告信用指数低且违法广告问题突出的，将依法暂停其广告发布业务，并予以公开曝光。

第十七条  各市广告监督管理部门对所辖互联网媒介的广告信用评价参照本办法执行。

第十八条  本办法自2018年5月20日起施行，由浙江省工商行政管理局负责解释。

浙江省工商行政管理局办公室             2018年4月19日印发

一、制定目的及依据

《广告法》《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》《企业信息公示暂行条例》《浙江省广告管理条例》《互联网广告管理暂行办法》等对于加强企业信用监管与广告信用建设、广告行为规范建设都提出了要求。

随着商事制度改革、事前监管变为事中事后监管，全国上下大力推进以信用监管等为主要方式的新型企业监管方式，广告信用监管也已成为普遍使用的广告监管手段之一。山东、湖北、江苏、上海都已推行大众传播媒介广告信用评价办法。我省早于2006年开展了传统媒体广告信用评价，实践证明，对于加强传统广告监管发挥了十分重要的作用，得到了党委政府与社会各界的普遍认同。媒体广告信用评价指数已被11个设区市纳入对媒体的绩效考核，我省传统媒体广告违法率连续十五年下降，稳居全国低位水平，浙江广告监管工作成为全国样板。

随着互联网广告快速发展，已取代传统广告，成为广告业的龙头业态。浙江作为互联网大省，互联网广告更是发展迅猛，约占全省广告经营额的70%、全国互联网广告经营额的1/3。互联网广告快速发展的背后，带来了违法广告问题，亟需加以监管与规范。因此，参照传统媒体做法，结合互联网广告特性，制定互联网媒介广告信用评价办法，将能有效利用信用评价手段，推动互联网媒介履行互联网广告发布者的主体责任，严格广告自律，从源头上遏制违法广告发生，有力规范互联网广告秩序。

二、制定过程

去年7月，我局探索性推行了互联网广告信用评价工作。经过近半年的试行，根据实践情况作了进一步修改完善。在此基础上，于今年2月22日—3月8日面向全省市场监管系统与社会公开征求意见。在公开征求意见过程中，收到阿里巴巴集团提出原第四条“互联网媒介应当积极配合广告监督管理部门的征信工作”、原第十七条“媒介广告信用指年度数累计扣分达60分的，由广告监督管理部门视情依法暂停其部分类别或全部类别产品或服务广告发布业务，并纳入重点监管名单”法律依据不够充分的意见，我们予以采纳，作了删除。此外，没有收到其他意见建议。

三、主要内容及相关解读

本办法参考《浙江省媒介广告信用评价管理办法（修订）》，结合互联网广告特性制定，既有相同性，也突出了差异性，使之更加符合互联网广告监管实践需要。全文共有18条。

（一）第一条为制定本办法的目的和依据。目的和依据同本政策解读第一部分。

（二）第二条为互联网广告活动的总体要求。该要求主要根据《广告法》《互联网广告管理暂行办法》的相关要求进行明确。主要依据为《广告法》第三条、第七条、第五十条和《互联网广告管理暂行办法》第四条、第七条第一款等规定。具体如下：

《广告法》第三条 广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

第七条 广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。

第五十条 国务院工商行政管理部门会同国务院有关部门，制定大众传播媒介广告发布行为规范。

《互联网广告管理暂行办法》第四条鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。

第七条第一款  互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

（三）第三条为互联网广告信用评价的概念、对象。其概念的制定参考《浙江省媒介广告信用评价管理办法（修订）》第三条“本办法所称的广告信用评价，是指依照本办法规定对媒介广告信用情况，以评分方式确定的信用指数评价结果”；《山东省大众传播媒介广告信用评价管理办法》第二条“本办法所称媒介广告信用是指大众传播媒介自觉遵守法律、行政法规、规章等规定，遵循公平、诚信原则，广告真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。媒介广告信用评价是指依照本办法规定对媒介发布广告情况进行综合评分，并形成媒介广告信用综合指数，对媒介一定时期内的广告发布情况进行客观评价”等。

关于评价对象的确定由省工商局根据重点监管原则，确定重点互联网广告媒介实施评价，主要体现重点监管、科学监管的理念。

（四）第四条为互联网媒介配合监管的法律责任，明确互联网媒介不能以任何理由与手段拒绝阻挠广告监管部门依法履行广告监测与监管职责。依据为《广告法》第五十一条“工商行政管理部门依照本法规定行使职权，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠。

（五）第五条为互联网广告信用评价的负责机关、实施单位和信息来源。省工商局作为省级广告监管机构，负责对全省互联网媒介的广告信用评价工作，省广告监测中心作为广告监测机构承担具体实施工作。信用评价的信息来源为全国互联网广告监测中心（实际由省广告监测中心负责运营）监测到的互联

网广告数据。

（六）第六条为推进互联网广告信用评价工作的原则，在对重点媒介实施双随机监测并开展信用评价的基础上，逐步根据工作需要，扩大监测媒介覆盖面，完善评价机制，提升监管实效。

（七）第七条、第八条为广告信用指数的构成及计分方式。

第七条的分数设置参照传统媒体信用评价，设置初始分100分，实行按月计扣机制。

第八